لقمۀ اول: تبلیغات پرفشار همیشه جواب داده است!

اولین ارائه در صَبانۀ هشتم توسط مدیرعامل گروه صنعتی ایزی پایپ صورت گرفت.

نجاری صحبت خود را با اشاره به سابقۀ پانزده سالۀ برند کسری در بازار آغاز کرد و در ادامه از اهمیت و تأثیر تبلیغات بر برندینگ و افزایش فروش گفت.

به گفته او، درحال‌حاضر نزدیک به ۸۰۰ برند شیرآلات در بازار حضور دارند و کسری که تا پیش از شروع کمپین‌های تبلیغاتی خود در بین ۱۵ برند برتر بود، اکنون موفق شده است به جایگاه ۵ برند برتر صنعت صعود کند و در تلاش است تا سه سال آینده، رتبه اول را در این صنعت از آن خود کنند.

نجاری با طرح این موضوع که خیلی‌ها از ما می‌پرسیدند که چرا باید وارد صنعتی شویم که اشباع شده و چرا به بازار جدیدی ورود نمی‌کنید؟ عنوان کرد: ما در پاسخ به این گزاره می گفتیم قرار نیست وارد بازار جدیدی شویم؛ چون بازار جدید یعنی صادرات. قصد ما این است که به شکلی خلاقانه در بازار فعلی، سهم رقبا را از آنِ خودمان کنیم. به عبارت دیگر تلاش ما این است که مشتریانِ رقبا را به سمت خودمان هدایت کنیم. خصوصاً در بازاری که از نظر رقابت خیلی فشرده و محدود است، اما مصرف هم بسیار بالاست.

نجاری توضیح داد: هلدینگ ایزی پایپ چه در زمان تبلیغ برند ایزی پایپ و چه در کمپین‌های اخیر شیرآلات کسری، همیشه استراتژی تبلیغات پرفشار را به کار برده است. زمانی که برندی ریسک تبلیغات پرفشار را بپذیرد، حتماً جواب مثبت خواهد گرفت. ما همیشه از تبلیغات پرفشار استفاده کرده و از نتیجه‌ آن هیچ‌موقع احساس پشیمانی نکرده‌ایم.

در ادامه یکی از فعالان حوزه بازاریابی درباره حضور جامعۀ مخاطبان هدف ایزی پایپ و کسری به‌عنوان محصولات B2B و تخصصی ساختمانی در بسترهای تبلیغاتی آپارات و فیلیمو سوالی مطرح کرد که نجاری در این بخش گفت: تبلیغات در پلتفرم‌های آپارات و فیلیمو برای هر دو برند هلدینگ، بازخورد بسیار خوبی داشته چرا که هدف اصلی از تبلیغات در این دو پلتفرم تقویت برندینگ بوده است و فعالان صنعت ساختمان در این ۲ پلتفرم حضور دارند.

لقمۀ دوم: موفقیت در متفاوت عمل‌کردن است!

دومین ارائۀ تجربه‌محور در صَبانۀ هشتم توسط محمدرضا حسنی مدیرعامل کنزاکس انجام شد.

او دلیل موفقیت کنزاکس را متفاوت عمل‌کردن نسبت به رقبا دانست.

وی مطرح کرد: متفاوت عمل‌کردن تنها محدود به بحث تولید و ارائۀ متفاوت محصولات نسبت به سایر رقبا نیست و این نگاه باید در انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی نیز وجود داشته باشد. در این راستا کنزاکس به استفاده از رسانه‌هایی روی آورد که رقبا کمتر از آن‌ها استفاده می‌کردند. به‌طور مثال تبلیغات تلویزیونی با اینکه بیشتر دیده می‌شوند، اما هزینه بالایی برای برند به‌همراه دارند. ما در کنزاکس، باتوجه به تحقیقات بازاری که انجام دادیم و همچنین با آگاهی از قهر مردم با تبلیغات تلویزیون، به این نتیجه رسیدیم که VODها و رسانه‌های دیجیتال می‌توانند بهترین گزینه برای تبلیغات مؤثر باشند.

مدیرعامل کنزاکس سایر عوامل موفقیت مجموعۀ خود را در گرو چابکی، تمرکز روی حل مسائل اصلی و درگیر حاشیه نشدن دانست.

وی در توضیح چابکی به این نکته اشاره کرد که چابکی هم باید در عرصۀ نیروی انسانی و هم در پشتیبانی باشد. چیزی که می‌تواند تأثیرگذار باشد پیام و محتوایی است که به مخاطب ارائه می‌شود و تفاوت برندها در همین دو عنصر است.

حسنی در ادامۀ صحبت‌های خود به بنچ‌مارک‌کردن رقبا اشاره کرد و آن را استراتژی خوبی ندانست.

مدیرعامل کنزاکس اظهار کرد: ابتدا باید بدانیم که سازمان ما در کجا قرار دارد. به عنوان مثال فقط نباید بررسی کنیم و ببینیم رقیب اصلی ما چه کارهایی تاکنون انجام داده است و ما هم دقیقاً همان‌ها را انجام دهیم! بلکه باید به این موضوع توجه کنیم که در چه مرحله‌ای از رشد برند و رشد سازمان قرار داریم و چه مؤلفه‌هایی در اختیارمان وجود دارد تا بعداً باتوجه به این موارد، اقدامات موردنظر را اجرایی کنیم. خیلی وقت‌ها برندها دچار خطای استراتژیک می‌شوند و هر کاری دیگران می‌کنند را کپی می‌کنند که اصلاً درست نیست. ما سعی کردیم هم در انتخاب رسانه و هم محتوا متفاوت رفتار کنیم تا خیلی وارد فضای رقابتی نشویم و در اقیانوس آبی به حیاتمان ادامه دهیم.

حسنی همچنین به تجربۀ مجموعۀ خود از اسپانسرینگ در حوزه‌های هنر، کنسرت و سینما اشاره کرد و گفت، برخلاف تبلیغات در پلتفرم‌هایی مانند فیلیمو، تبلیغات از نوع اسپانسرینگ برای کنزاکس خیلی اثربخش نبودند.

وی در پخش پایانی صحبت‌های خود گفت: از طریق انتخاب درست و هوشمندانۀ تبلیغات در پلتفرم‌های آنلاین و استمرار حضور در آن‌ها، توانسته‌ایم با صرف بودجۀ کم‌تر از رقبا، خروجی قابل قبولی را به‌دست آوریم.

لقمۀ آخر: نهنگ‌های اقیانوس سرخ، از تبلیغات غافل نشوند

در بخش پایانی هشتمین صَبانه، محمدمهدی شکوری مقدم مدیرعامل صباویژن در جمع‌بندی تجربیات ارائه شده در این رویداد از اهمیت توجه به رقبا در بازار گفت و به این موضوع اشاره کرد که گاهی اوقات کار برای رهبر (پرچم‌دار) یک بازار بسیار سخت‌تر ازکسب‌وکارهایی است که تازه می‌خواهند وارد بازار شوند. چون به عنوان رهبر بازار، اگر هوش و جسارت لازم برای بررسی رقبا را به خرج ندهید یا به فعالیت آن‌ها به شکل سطحی نگاه کنید، در تله می‌افتید و به‌راحتی بخش جدی‌ای از سهم بازارتان را از دست می‌دهید. مانند برند نوکیا که هیچوقت تصورش را نمی‌کرد سهم بازار بزرگ خود را به راحتی از دست بدهد.

مدیرعامل صباویژن در ادامۀ صحبت‌های خود به این نکته اشاره کرد که وقتی سهم بازارتان را از دست می‌دهید، بازگشت به جایگاه قبلی بسیار سخت‌تر از قبل می‌شود چون مخاطب با برندهای جدیدی که جای شما را گرفته‌اند خو می‌گیرد. در چنین شرایطی، برقراری ارتباط ذهنی با مخاطبانی که از دست داده‌اید به مراتب سخت‌تر می‌شود و چه بسا ممکن است برندتان را به عنوان یک کسب‌وکار با ذهنیتی قدیمی قلمداد کنند. بنابراین صرف اینکه شما رهبر یک بازار هستید به هیچ‌وجه شما را از انجام تبلیغات بی‌نیاز نخواهد کرد زیرا همیشه رقیبان در کمین جایگاه شما هستند و ممکن است با یک کمپین تبلیغاتی درست و حساب شده، شما را از جایگاهتان پایین بکشند.